牛栏山为何能成为现象级“民酒”代名词?解码牛栏山的成功秘诀

编辑:站酷工作室 发布于2019-09-19 16:25

人们都说牛酒创造了一个行业神话。无论是在白酒黄金发展期,还是在行业调整期,牛栏山始终按照自己的“节奏”持续、快速发展。如今,“牛栏山”已然成为现象级“民酒”的代名词。尤其是2018年,其全国化步伐和发展势头更加引人注目。 上半年,牛栏山以营收57.74亿元,同比增长62.29%的成绩在酒水行业中再次成为业绩增长明星企业。下半年,牛栏山的销售市场继续保持良好的发展态势,百亿目标可期。

12月25日,北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂媒体恳谈会在牛栏山酒厂新厂区多功能厅召开。来自全国各地近80家媒体齐聚牛栏山,再次零距离感受牛酒魅力。牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟,出席了本次恳谈会。会上,牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊向大家通报了2018年度牛栏山酒厂的经营情况以及2019年的重点策略,并就与会媒体普遍关心的若干问题进行了解答和坦诚的交流。这家老字号企业,向来以低调著称,却屡屡跑赢市场,深度解析其业绩背后的驱动力,你会发现一切绝非偶然。看似平淡的牛栏山二锅头背后,拥有的却是无法复制的核心竞争优势。

差异化的品类优势,营销切割,将对手逼向一侧

何谓二锅头?古法烧锅,蒸馏设备主要由三部分组成:一是加热用的地锅, 二是蒸酒用的甑桶,三是冷却用的天锅。一次蒸馏,通常需要更换三次天锅之水。经第一锅冷却水冷凝流出的酒,含有多种低沸点的物质成分,尤为明显的如甲醇、醛类,口感刺激猛烈;经第三锅冷却水冷凝流出的酒,高级醇和酸类物质含量较多,口感酸、涩、苦,且因水汽重而寡淡;唯有经第二锅冷却水冷凝流出的酒,味道最为醇厚,质量最佳。美其名曰“二锅头”。 因此,“二锅头”的名称源于传统的“掐头去尾”、“按质取酒”的分级摘酒技术。“二锅头”也是我国最早以工艺命名的白酒品类。

纯正的二锅头酒,酒液清澈,香气芬芳,酒体醇厚,甘洌净爽,后味绵长,深得消费者的青睐。

北京是“二锅头”的原产地,京味文化是“二锅头”成长的温床,自然禀赋成就了二锅头的差异化和品类高度。二锅头不仅在国内家喻户晓,在国外同样有着较为广泛的认知基础,很多外国人对中国酒的第一联想就是“二锅头”。

当前,白酒同质化较为严重,市场竞争日趋激烈,而作为二锅头第一品牌的牛栏山,凭借差异化的品类优势,切割营销,将竞争对手逼向一侧,从而实现市场竞争优势。

精准定位的品牌优势 品牌基因助力全国化

牛栏山不仅拥有二锅头的品类优势,品牌优势更为突出。首先是品牌定位。“正宗二锅头,地道北京味”,牛栏山的品牌传播可谓耳熟能详。从2003年以来,“牛栏山”品牌的核心定位一直没有改变,且早已深入人心。“牛栏山”品牌将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来,形成了有效的品牌联想。想到北京,自然会联想到北京的特产——二锅头,想到二锅头,自然会想到二锅头第一品牌——牛栏山。这就是品牌定位的力量。然后是品牌基因。品牌基因决定品牌的性格和命运,决定品牌以产品形式呈现的价格宽度和市场广度。牛栏山的品牌基因,完美地继承了二锅头的品类基因,其核心特点就是包容性。二锅头有着与生俱来的包容性格,彰显着京味文化兼收并蓄的风骨。无论是东奔西走之人,还是南来北往之客,二锅头让萍水相逢变成相见恨晚;无论是街头巷尾的小酌,还是厅堂酒肆的宴饮,二锅头让官宦草根共同品鉴人生百味。正是包容的品牌性格,牛栏山才有全国化的市场规模,正是包容的品牌性格,牛栏山的产品线才可以从十几元的陈酿系列到几百元的经典系列,而这样的价格跨度,消费者不会觉得有任何违和感。为什么数以千计的中国白酒品牌,真正能够做到全国化的却寥寥无几?为什么牛栏山二锅头可以不分贵贱,不分消费场所地被广大消费者所接纳?这就是品牌基因的力量。

伴随着销量的增长和市场影响力的不断扩大,牛栏山品牌价值逐年飙升。2018年,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第10届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告显示,牛栏山品牌价值已超过300亿元人民币。正是借助强大的品牌力,顺应大众消费升级的趋势,近年来,牛栏山成功地在产品价格、价值上引领“民酒”发展的新潮流。

科技为先的品质优势 匠心传承、践行“正宗”